新しい商標の概念として登場した「ハッシュタグ」
SNSによる消費者意識の変化
インターネットが普及しはじめた1990年代後半頃、「インターネットはグローバル・ブレイン」と称されていました。この言葉は、インターネットを通じて世界中が知識を共有できる時代に入ったことを意味していました。そして現在は単にすばやく情報を収集できるだけでなく、「ツイッター」「フェイスブック」「インスタグラム」などの「SNS（ソーシャル・ネットワーク・システム）」ツールの登場とその拡散によって、自分の知りたい知識・情報・画像などをさらに深く掘り起こし受発信し合い、それらを世界中の人々と共有できる時代になっています。そして今後もインターネットの分野はさらに発展していくことでしょう。
ウェブシステムの進歩により、世界中の経済活動は多種多様に大きく変容してきています。その代表例に、消費者意識の変化が挙げられます。長い間、企業側からもたらされる宣伝・広告でしか商品やサービスにかかわる情報を知ることができなかった消費者が、ネットという媒体を通してより深くかつ正確な情報をすばやくキャッチできるようになりました。さらにネットで得た情報をウェブ上に公開し拡散したり、ユーザー同士で情報の交換や精査をすることも今ではごく普通に行われています。
かつては不可能だったコミュニケーションを実現できるようなったのがSNSであり、この現象と結果として、企業には消費者からの厳しい監視の眼が向けられるようになってきています。日本社会における一連の食品偽装および異物混入事件もネット社会が生んだトピックでもあるわけです。
企業の商標戦略としての「ハッシュタグ」
ネットユーザーにとって各種情報の取得を便利にしたウェブシステムに「ハッシュタグ」があります。キーワードやキャッチフレーズの語頭に井桁（いげた）状の「＃（ハッシュマーク）」を付けることからこの名称となっています。あるキーワードに「タグ」を付けて、ネット検索にヒットしやすくするウェブ上のワード・インデックスのようなものです。ハッシュタグは短文投稿ツールの「ツイッター」からはじまり、フェイスブックやインスタグラムなどネットで情報を得る際には、今や必要な不可欠なシステムとなっています。
このような社会背景の現代、消費者としてのネットユーザーが利用しているSNSのハッシュタグを企業側も活用するべく、顧客マーケティングや新商品開発およびブランドイメージの確立のために、それぞれの分野におけるトレンドを分析し、企業側からより効果的なハッシュタグワードを発信するという広告戦略が導入されています。そしてさらに、特定の単語やフレーズのハッシュタグを商標登録するという風潮が米国を筆頭にしてインターネット先進国を中心に広まってきています。他社が登録する前にいち早く商標登録をしておこうということで、現実に今、集客力が高いハッシュタグは企業間での争奪戦ともなってきているようです。
ハッシュタグを商標化しやすい日本の環境
それでは、通常の商標とハッシュタグ商標とではどう違うのか、という疑問が生じます。特許庁では、ハッシュタグも通常の文字商標と全く同等に審査されます。つまり、当然ながら普通名刺以外の商品のネーミングやその特徴を表すフレーズに限定されることとなります。
すなわち、今後、企業内の知的財産権部門においては、商標化を前提としてネットユーザーにより訴求力が高いハッシュタグワードを考える必要性があるともいえるでしょう。それと、米国のように実際に商品化されているものしかハッシュタグ商標として許諾されません。これは、人気のあるハッシュタグ・ワードをすばやく商標登録して企業に転売して儲けようといういわゆる「商標ブローカー」を防ぐためでもあります。
一方、日本では事業計画書を添付することで、商品化前であってもハッシュタグ商標が認められる規定となっているので、米国よりもハッシュタグ商標が取得しやすいという理想的な法律環境が整っています。
流行のサイクルが年々狭まっているだけに、企業の命運をハッシュタグ商標が握る時代が到来しつつあるのかもしれません。
