マーケティング戦略における「音商標」の重要性
新しく商標概念に加わった「音」
2014年5月に改正された商標法は、翌年2015年4月より施行されました。今回の改正は、これまで世間が「常識」としていた商標に対する概念の領域を大幅に広げる画期的な内容となっています。権利の保護期間に制限がある特許や意匠とは異なり、商標は10年毎に更新が可能ないわば「永久権」であるだけに、今回の大改正による社会への影響度は非常に大きいといえます。
新商標導入の背景には、デジタル化など多様化する広告表現によって増加しつつある「不正競争防止法」などの民法上での企業間の係争問題を解消する目的もあるとみられています。
新しく商標として認められることとなった概念は「色彩」「動き」「ホログラム（3次元画像）」「位置」などで、特に各業界への影響度が高いと注目されたのが「音」の分野です。つまり、これまでの「視覚」に限定されていた商標に、新たに「聴覚」が加わることとなったわけです。
テレビCMなどでは昔から映像と同時に「音声・音楽」などを効果的に流すことで視聴者の視覚と聴覚両方に訴求するイメージ戦略がとられていました。消費者がそのメロディーを聞いただけで無意識に商品を連想するという宣伝効果によって商品の購買につなげているわけです。
CMでおなじみの「音商標」
改正商標の施行によって各企業から数多くの「音商標」が出願され、業界ではどのような「音」が商標として認められるのかが注目されていましたが、2015年10月に公表された「音商標」は、世間ですでにおなじみとなっているものが大半を占めていました。その一部を以下に列挙してみましょう。
●音声
- 大塚製薬の「ファイトー、イッパーツ」
- 伊藤園の「おーい、お茶」
- アスクルの「ソロエル」
●メロディーと音声
- 味の素の「♪あじのもと」
- エプソンの「♪カラリオ～」
- 第一生命の「♪だいいちせいめい」
- 久光製薬の「♪ヒ・サ・ミ・ツ」
- 救心製薬の「♪きゅーしん、きゅーしん」
今回認められた新商標の傾向をみてみると、メロディーと音声が重なったものが多く、特に商品名を覚えやすいメロディーに乗せて流す形式は、商品名自体を消費者に認識させる効果が大きく、商品の売上に直結する重要性を示唆しています。
増加が予想される音商標の出願
今後はメロディーだけでなくパソコンや携帯端末機器の起動音や着信音なども続々と出願されると思われます。企業にとっては、他者との識別性が高くなおかつ消費者がより親しみやすく感じるサウンドやメロディーを考案する必要に迫られることとなります。
特に、企業におけるブランド戦略が業績アップのための最重要課題となっている服飾・装飾品などを主力商品とするファッション業界や企業間競争にしのぎを削る食品業界などにおいては、新しい「サウンドロゴ商標」として普及していくことが予想されます。
そして、これまで以上にオリジナリティーあふれ、なおかつ消費者への訴求力の高い音・音声・メロディーを含んだブランド戦略の企画力が要求されることとなるでしょう。今回「おーいお茶」や「ファイトー、イッパーツ」という音声のみのものが音商標の範疇に入ることが判明したことは多くの企業に大きなインパクトを与えました。
現在「音商標」として出願中のものに、特撮ヒーローの動作音や怪獣の鳴き声などこれまでの商標の常識とはかけ離れたものがあり、これらが実際に「音商標」として認められるか否かが注目されています。すなわち、特許庁が「音商標」の概念をどの範囲までとするかが今後の査定結果によって決まってくることになるわけです。
音声フレーズを商標として一企業が独占化できるとなると、これからはお笑いタレントなどによるコミカルな発声なども音商標となる可能性が指摘されており、このことはテレビやネットなどの動画CMの製作現場にも影響してくる要素ともいえます。
