新しく採用される可能性がある商標の概念は？
商標法は、時代の趨勢に従ってたびたび法改正が行われていますが、1990年代以降に改正が急ピッチで実施されているように感じられます。特に2011年の「動き・ホログラム・色彩・音・位置」という新しい概念が加わったことは、産業界で大きな話題となりました。
そこで今回は、近い将来に登録商標として採用される可能性のある新規概念を探ってみましょう。
サービスマークと立体商標
近年、商標法がたびたび改正されるのは「新しい業種が増えてきたことと、インターネットの普及により商標をめぐるトラブルが目立ってきたこと」が、少なからず影響しているのかもしれません。商標すなわち「トレードマーク」は、「商品」という「品物」に付与される「標章」すなわち文字や図形あるいは両者を組み合わせたものという概念が長い間揺るぎませんでした。
戦後に何度か改正がありましたが、いずれも手続上の規定が大半であり、商標自体の概念にまで踏み込むことはなかったのです。それが徐々に変化のきざしを見せ始めたのは、1991年の改正によって実現した「サービスマーク（役務商標）」制度の導入でしょう。
それまでは「形ある物品」に限定されていた商標に、新たに形のないサービス（役務）という概念が認められることになり、これはトレードマークに対してサービスマークと呼称されるようになりました。
さらに1996年には平面上の文字やマークに加えて「立体物」も対象となる改正が行われ、登録商標が二次元から三次元に進化したと話題になりました。これまで商標にはならなかった不二家の「ペコちゃん人形」や興和の「ケロちゃん人形」のような立体宣伝物が晴れて商標登録が可能となったわけです。
これらは、業界からの強い要望が結実したことと、第三次産業たるサービス業の隆盛と、企業の宣伝技法の発展という社会情勢の変化によるものとみてよいでしょう。
新しい概念の商標「トレードドレス」
そして、産業界全体に大きなインパクトを与えた大改正が冒頭に述べた2011年の「動き・ホログラム・色彩・音・位置」というわけです。
これによって、登録商標は視覚だけでなく聴覚にまで対象となったことで、すでにアメリカでは認められている「嗅覚（匂い）」や「味覚（料理の味）」「触覚（さわった感触）」にまで概念が広がる可能性も出てきたことになります。
また「新規概念に最も近い商標概念」としては、これもアメリカで導入済の「トレードドレス」があります。聞き慣れない単語ですが、直訳すると「商品の衣裳」で、つまり商品の包装や容器のデザインを指しますが、最近は店舗などのインテリアデザインも含まれるようになっています。
すなわちアメリカでは、店舗設計において消費者への重要な訴求要素となる店の外観や内装などショップの全体的イメージまで商標登録できるのです。
これは、人気のあるショップの外観デザインや内装のインテリアデザインを丸ごと剽窃されたことによる係争が相次いだことで、従来の民法では対応できないとして米国特許商標庁が導入に踏み切ったという経緯があります。
次に登録商標に加わる可能性が高いのは「トレードドレス」！
日本でも飲食店などで店舗デザインに関数係争が増えてきていることから、次に登録商標に加わる可能性が最も高いともいわれています。
どの範囲までは対象とするのか、トレードドレス自体に明確な定義が定着していないことから、日本では特許庁の定義付けが完了次第、法改正にてトレードドレスが登録商標の仲間入りするのはまず間違いないと推測されています。
以上のすべてが登録商標となるには、まだ紆余曲折があるとは思われます。しかしながら、これらの新感覚を持ったアイテムが、消費者への訴求力が高く識別性も有する商品という認識が社会的コンセンサスになる時代が到来するのも意外に近いかもしれません。
