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コーセー「薬用雪肌精」が立体商標として台湾で正式登録

ブランドイメージがヒットの鍵

自社商品のブランドを商標登録して権利化し、ブランドイメージを確率化させるという手法は、国内のみならず、今や海外を大きな市場ととらえている日本企業にとっては欠かすことのできない重要な商業戦略となっています。幅広い年代層をターゲットにした消耗消費財においては、ブランドイメージをいかに定着させるかという点において、どの企業も知恵を絞り競争しているのが現実です。

 

特に、女性向けのコスメ商品(化粧品類)においては、商品の品質だけでなく、消費者への訴求力を持つブランドイメージの強さがヒット商品になるための最重要ポイントといってもよいでしょう。コスメ商品は、消費サイクルが早いだけに、一度ブランド化に成功すればロングランヒットとなる可能性が非常に高いことは言うまでもありません。

 

人目を引く斬新なデザインの容器

日本のコスメ業界で、資生堂やカネボウと激しいシェア争いをしている株式会社コーセーも、現在海外進出を積極的に進めています。特に日本人と同じ色の肌を持つ東南アジア諸国でのメイド・イン・ジャパン化粧品の人気は高く、各国都市部のデパートや専門店には多くの日本製ヒットブランドが並び、それらの多くは現地女性の羨望の的となっています。

 

コーセーのヒットブランドといえば美白化粧水などで知られる「雪肌精(せっきせい)」が有名です。「雪のように白い妖精の肌」という語感を「雪肌精」という3文字で表現しており、文字商標としてもかなりのインパクトがあり、日本と同じく漢字圏である中国・香港・台湾などではすでに有名ブランドの仲間入りを果たしています。

「雪肌精」が日本で発売開始されたのは1985年で、翌年には早くも台湾などに輸出され、たちまち大ヒット商品となりました。以来30年以上にわたり、「雪肌精」は東南アジア諸国における、コーセーを代表する有名ブランドとなっています。

 

そして、コーセーの「雪肌精」は、文字商標だけではなく、その容器の形状にも大きな特徴があります。雪の結晶をイメージさせる六角形を柔らかくふくらませた楕円弧型がすっきりと延びた角柱形状のボトルです。

そして、青い瑠璃色の半透明ボトル正面には青色に白色の「雪肌精」が浮かび上がるという斬新なデザインが人目を引きます。文字と色彩と容器の形状が一体となって、多くの女性たちが追求して止むことのない「美しさ」が表現しされているように感じられます。

 

台湾司法の判断

そして2016年5月、コーセーは「雪肌精」が台湾において「立体商標」の登録が認定されたことを発表し、大きなニュースとなりました。というのも、この立体商標が文字を含めたものではなく、文字を除いた容器の形状のみであることに注目が集まったのです。そもそも、コーセー側は数年前に出願した「雪肌精」の容器形状に関する立体商標について、台湾の知的財産局に登録拒絶の査定を受けており、これを不服として行政訴訟を提起していたという経緯がありました。

 

すなわち、一度拒絶された立体商標が台湾の最高裁にあたる「最高行政法院」がこれを認めるという逆転裁決を下した点に今回の大きな意味が秘められているのです。その背景には、大人気商品である「雪肌精」のボトル形状を真似た類似品が台湾で横行している現状が、いまや国際的なコンセンサスになりつつある「知的財産権の保護」という観点からみて排除すべきという判断が下されたと考えられるのです。つまり、知財に関して無法状態と揶揄されていた東南アジア諸国の汚名を払拭すべきという意向が司法に働いたとみることもできるでしょう。

 

いずれにせよ、今回コーセーの立体商標登録により、これまで類似商品で多大な損害をこうむることで海外進出に二の足を踏んでいた日本企業においても、これからは広大な東南アジアマーケットに知財商品をひっさげて積極的に開拓に乗り出すきっかけとなるかもしれません。

 

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